El comercio mediante agentes está empezando a pasar de ser una previsión a convertirse en una realidad en algunos mercados. En China, los agentes de IA ya están realizando compras a una escala considerable y los analistas estiman ahora que el mercado global alcanzará un valor de entre USD 3 y 5 billones para el año 2030.
El debate está cambiando a medida que los primeros ejemplos muestran que los agentes de compra basados en IA completan transacciones en algunos mercados. Según NielsenIQ (NYSE: NIQ), una empresa líder en inteligencia de consumo, su informe global The Commerce Revolution: Where East Meets West (La revolución del comercio: donde Oriente se encuentra con Occidente) señala que el comercio mediante agentes está pasando de ser un experimento a convertirse en una infraestructura cotidiana. Según Ant Group, Alipay AI Pay procesó más de 120 millones de transacciones durante la semana del 5 al 11 de febrero de 2026, mientras que Adobe Analytics informó que el tráfico procedente de fuentes de IA generativa hacia sitios web minoristas de EE. UU. aumentó un 1200 % entre julio de 2024 y febrero de 2025.
Este es el segundo informe de NielsenIQ sobre la evolución del comercio mundial a mitad de año, que se basa en los datos que indican que el centro de gravedad del comercio minorista se ha desplazado hacia Oriente. La IA se está convirtiendo en el nexo de unión entre los distintos formatos comerciales, desde el comercio en directo y en redes sociales hasta el “quick commerce”. Sin embargo, los propios datos de NielsenIQ sobre los consumidores muestran que existe una clara brecha entre las capacidades de la IA y la confianza de los compradores. Aunque los consumidores se sienten cada vez más cómodos al utilizar la IA para buscar información y recibir recomendaciones, son pocos los que están dispuestos a dejar que sea ella quien complete las compras.
“Mientras gran parte de Occidente sigue debatiendo si la IA hará la compra por nosotros, en algunas zonas de Asia ya lo está haciendo, realizando discretamente compras a una escala que la mayoría de las juntas directivas ni siquiera se han planteado”, afirmó Emilie Darolles, presidenta de NielsenIQ para Europa Occidental. “Pero lo realmente importante no es solo lo que la IA puede hacer, sino lo que los compradores le permitirán hacer. Los consumidores están cada vez más dispuestos a dejar que la IA busque y recomiende, pero muy pocos están preparados para dejar que compre directamente por ellos. La siguiente fase del comercio agentivo la ganarán aquellas marcas que se ganen la confianza suficiente para ser elegidas, tanto por el consumidor como por el agente”.
Las cifras que “no se puede perder”
- Los agentes ya están realizando transacciones a gran escala. Según Ant Group, Alipay AI Pay procesó más de 120 millones de transacciones durante la semana del 5 al 11 de febrero de 2026. El informe también cita datos de mercado según los cuales el asistente Qwen de Alibaba alcanzó los 100 millones de usuarios activos mensuales en los dos meses posteriores a su lanzamiento.
- El dinero no se queda atrás. Los analistas estiman que el mercado mundial del comercio a través de agentes alcanzará un valor de entre USD 3 y 5 billones en 2030 (McKinsey), y se prevé que los agentes generen entre USD 190 000 y 385 000 millones (aproximadamente entre el 10 % y el 20 %) del comercio electrónico estadounidense para 2030 (Morgan Stanley).
- El descubrimiento se está trasladando a las máquinas. Adobe Analytics informó que el tráfico procedente de fuentes de IA generativa hacia sitios web minoristas de EE. UU. aumentó un 1200 % entre julio de 2024 y febrero de 2025. Adobe también constató que los visitantes procedentes de fuentes de IA generativa mostraban un mayor nivel de interacción, con más páginas por visita y menores tasas de rebote, aunque la conversión seguía estando por detrás de la de fuentes de tráfico más consolidadas.
- La autonomía sigue siendo poco habitual. Los datos de NielsenIQ muestran que la IA está transformando el “terreno intermedio”: alrededor del 34 % de los consumidores utiliza la IA para buscar información sobre productos y el 23 % para resumir opiniones, pero solo alrededor del 8 % ha dejado que la IA realice una compra por ellos. La influencia va muy por delante de la automatización.
Para las marcas, el paso de un embudo humano a uno que esté mediado por agentes cambia las reglas de la visibilidad. Cuando un agente de IA selecciona previamente tres productos, el recorrido tradicional que va desde la impresión hasta el clic y al carrito se desmorona. Las marcas cuyos datos de productos estén incompletos o no sean legibles para las máquinas corren el riesgo de pasar desapercibidas para los sistemas que, cada vez más, deciden qué se compra.
Pero la relación entre Oriente y Occidente es bidireccional. China está demostrando el potencial del lado de la demanda (agentes a escala de consumidor), mientras que Occidente establece los mecanismos de confianza y medición que hacen que el comercio basado en agentes sea seguro, tanto para las compras de alta consideración como para las cotidianas. Las ganadoras serán aquellas marcas que se preparen ahora: estructurando los datos de los productos, ganándose un lugar en los conjuntos de consideración de la IA y midiendo el rendimiento en un mundo en el que el comprador puede ser una máquina.
